模仿也能出真知——英国奇葩品牌ASOS成功启示录

模仿也能出真知——英国奇葩品牌ASOS成功启示录

大家都知道，前段时间英国脱欧了，各路品牌哀鸿一片，纷纷担心因不再能享受到欧盟贸易的优惠政策而影响生意，就连英国时尚一哥 BURBERRY 都菊部一紧，要求全公司上下谨慎思考脱欧后的影响。然而 ASOS却很另类，财报显示，2020财年，ASOS 实现营收 32.64亿英镑（约合45.46亿美元），同比提升19.4%，在异常惨淡的欧美快时尚行业，这已经算相当耀眼的成绩。而投资者对于 ASOS 信心也很足，2021年3月，ASOS 股价一度达到80.53美元，为近三年股价的峰值。目前 ASOS 已经成为英国第一大时尚电商平台。虽然在中国没能成功，仍不得不说ASOS是一个相当奇葩的服装品牌。

人们不禁要问，是什么灵丹妙术让ASOS变得不可思议？

模仿出真知

ASOS创建于2000年，ASOS是英文“AS SEEN ON SCREEN”的缩写，中文含义就是“和你在屏幕上看到的一样”。 “AS SEEN ON SCREEN”不仅是ASOS起名的依据，也是它的经营宗旨，亦即模仿电影明星服装，只要你看中了某个电影明星在某场合穿的服装，并找到ASOS，ASOS很快就可以让你梦想成真，一件或一套“AS SEEN ON SCREEN”的仿制明星的服装，在最短时间就到了你手上。后来，模仿对象逐渐从电影明星扩大到社会名流，出售与KATE MOSS以及VICTORIA BECKHAM等时尚人士穿着相似的服装和配饰。

很多人都能想到模仿，也做过模仿，但没有谁像ASOS这样把模仿当作价值核心去追求，而且具有誓把模仿进行到底的决心和勇气。人人知道“一招鲜，吃遍天”的道理，但往往忽视了这“一招” 练的功夫。只有把“一招”练到绝处，才能出奥秘无穷的“鲜味”。

网络添虎翼

ASOS成功的基础是模仿，但让ASOS腾飞的则是网络。2007年以后，ASOS的网店从设计模仿服饰逐步转变为高级时装的网络销售。2007年8月，在更新网页的同时，增加了高档品牌页面，引进了诸如JUST CAVALLI、ANTIK DENIM、RAF SIMONS等以及电影明星SIENNA MILLER与姐姐SAVANNAH MILLER合作创立的品牌TWENTY8TWELVE等。在女装基础上，男装力量也得到进一步加强，开设了男士专区，并与一些时尚界人士合作推出限量版系列。在发展势头一片大好的形势下，ASOS又推出儿童服装网店，并准备涉足生活用品领域。

到2020年底，ASOS 在世界范围内共有 2.45亿活跃用户，其中有760万人为英国籍用户。而从销售数据看，英国、欧盟国家和美国成为了 ASOS 的绝对主力市场，2020年，ASOS 在英国本土零售额为 11.75亿英镑（约合16.39亿美元），在欧盟国家零售额为10亿英镑（约合13.95亿美元），已经成为区域较为头部的快时尚品牌。网络让ASOS如虎添翼。同时也证明， B2C服装网站是可以获利并得到倍速成长的，只要你的业务足够扎实定位足够准确。网上购物市场，即使在网民只有3000多万的英国，即使在长期低迷的经济冬天里，一样可以发掘商机造就很多很多的成功者。

快速是秘密

ASOS是靠从明星身上获取灵感，迅速掌握流行趋势后，快速设计生产出相应的产品，通过网络送到消费者手上。两者的一个共同特点就是快速。“快速消费，快速时尚”是这个快速时代最突出的消费特点，掌握了快速，也就掌握了时代的脉搏。

另外，快速的市场反应是ASOS掌控平价时尚的法宝。依靠快速反应系统，大大提高了前导时间。前导时间是从设计到把成衣摆在柜台上出售的时间。中国服装业一般为6～9个月，ASOS一般可到120天。ASOS每周新投入的商品达1000多件，整个ASOS网店经营的商品包括品牌商品和自主生产的商品近数十万件。

ASOS的业务构成不仅是第三方品牌的产品，五成为自有品牌的商品。在这部分业务中，ASOS的货源构成绝大部分来自欧洲，这样虽然利润略有降低，但是资金周转却只用8周至9周，极大的缩短了生产周期。

当然，除了上述因素之外，ASOS的成功也离不开多品牌整合战略和迅速灵活的经营方针。无论如何，ASOS正是抓住了品牌经营的核心，才能从模仿明星变成今天服装界的世界级明星。“最领导时尚潮流”、“最令人着迷的网店”、“最上瘾网店”等一系列头衔的获得，让我们不得不去认真思考这个奇特的ASOS现象。赶上经济长期低迷，这是一个坏时代，也是一个好时代，ASOS这朵在经济寒风中怒放的英伦玫瑰，或许是对此最好的诠释。